文旅融合是国家的重大发展战略，也是摆在文化人和旅游人面前的重要命题。以文塑旅、以旅彰文是文旅融合的思路和手段，但文旅融合的成效，关键还是要看是否更好地满足了广大消费者对美好文化和旅游生活的需要。从消费者的角度，可以从以下方面来衡量文旅融合是否获得了成效，一是游客在旅游过程中是否有更多的文化上的体验和获益，如知识增长、见识拓宽、阅历增加、思想进步等，二是文化消费者是否能够获得更好的旅游体验，或者被激发出更多的旅游欲望和动力。文化消费带动旅游活动、旅游消费带来文化体验和收益，形成互促互进的局面，才算得上文旅融合的成效。

　　文化和旅游融合能效指标

　　严格来讲，很难将文化和旅游完全区分开来，旅游过程总会涉及很多文化内容，文化产品常常也会和旅游产生关联，如激发旅游欲望和行为等。通俗地讲，旅游事务总是包含着旅游性和文化性两方面的内容。由此，针对旅游行业，可以建立一个“融合能效=旅游文化”的指标，来表征文化和旅游融合的水平。

　　在该指标中，旅游和文化的取值都可以是(0，∞)，但基于实际，可设定实际取值为(0，10)或者(0，100)等。旅游值表示旅游性，可以根据旅游的基本服务水平或者旅游的基本体验分值来评定，选取适当的水平作为分界值1。而文化值表示文化性，可以从文化的基本服务水平或者文化的基本体验分值来评定，选取适当的水平作为分界值1。

　　以文化性和旅游性取值(0，10)为例：当旅游值<1时，融合能效结果值<1，且随着文化值的增加，融合能效将不断减小。如同某一个文化类景区在开放水平不够、旅游服务水平比较低时，整体体验变差，但开放水平越低给人的神秘感反而越多，倒有一定的旅游效果。当旅游值>1时，随着文化值的增加，融合能效将不断增大。近些年，随着游览设施的逐步完善、对文化的逐步挖掘，一些文化类景区既赢得了更多的游客，也使游客获得了更多更好的文化体验，文旅融合效果显著。

　　近年来，随着大众旅游不断发展，旅游领域投入不断加大，整体旅游业服务已经摆脱了低水平的状态，初步判断已经整体超过了分界值1的水平，正处于高质量发展的阶段，属于旅游性>1时，文化和旅游融合正向促进的新阶段。旅游业要想获得更高质量发展，除了继续不断提高旅游性的基值外，更加需要大力提高旅游产品及服务的文化性。

　　中国旅游出版社的出版产品，多数是关于旅游的，虽然是文化产品，但仍属于旅游业产品，是为游客、旅游行业服务的，所以可以套用“旅游文化”的文旅融合能效指标。

　　中国旅游出版社要坚持文旅融合，首先就要坚持聚焦涉旅出版产品，这是中国旅游出版社的优势所在，也是出版社服务好文旅事业发展大局的关键。抛开了涉旅产品，对于中国旅游出版社而言，则丧失了根基，失去了为游客、潜在游客服务的基本定位，将无益于服务文化和旅游业的中心任务。所以，文旅融合对于中国旅游出版社而言，不是重在实现“旅游+文化”，不是实现出版从旅游领域向文化领域的大踏步前进，而是实现涉旅出版产品文化性的注入和提高。

　　文化性试论

　　什么是文化性?什么是文化的内涵?我们往往有这种感觉，文化无处不在、无所不包，但很难全面把握，以及抓住其核心内涵。如作为一名消费者，去到一个景区参观，见到的一般有遗址、建筑、文物等人文资源，也会有山水、动植物、风云天象等自然资源，还可以从导游口中及景区各类介绍中了解不少关于景区人物、历史的故事和传说。但景区资源的文化性到底是什么呢?可以试举一例，加以说明。

　　比如，一本涉及景区的书，假设该景区与中国的古人相关，从读者和游客的景区文化体验来说，文化性应该有3个层次。

　　第一个层次是，古人是如何生活的、如何工作的、如何思考的、如何述说的。“采菊东篱下，悠然见南山”，这是陶渊明的生活写真;“锄禾日当午，汗滴禾下土”，这是古时农人的工作场景;“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”，这是唐人王翰的思考;“翩若惊鸿,婉若游龙”，这是曹植对美人的描写。在这个层次下，如果读者有心，可以习得不少知识，这是直接的文化收获。

　　第二个层次是，古人为什么那样生活、那样工作、那样思考、那样述说。陶渊明归隐田园也好，结庐入境也罢，归根结底是当时的环境提供不了其发挥才能的空间，不得不退而求其次做一个所谓“潇洒自在”的人;炎炎烈日，仍在辛苦劳作，一方面是由于农人努力勤劳的品性使然，另一方面也反映了古代的农业生产水平相对落后，只有长时间的劳作才能种好庄稼;莫笑我醉卧沙场，这是唐人历经了数次的残酷战争，见证了无数人的有去无返后，所总结出来的当须“及时行乐”;无数次描写美人的身姿，从翩然若惊鸿的比喻可知，如果不能一睹鸿雁受惊之际的翔态，终不能感知美人那曼妙的身形。如此，当学会了分析过往，便有了文化性的第二个层次。

　　第三个层次是，古人于今人可有借鉴，如何借鉴。“采菊东篱下”，谁可以采菊东篱下，为什么要采菊东篱下;当时的现实是什么，如今的现实是什么;除了那样的选择，或否还有更好的选择。“锄禾日当午”，能否日未出而先作，日中而歇;是否有人当作不作，有人过度劳作;是否能有更好的生产技术来提高效率，从而不必过于辛苦劳作。“醉卧沙场里”，古时军人的地位如何，军人的归属如何;战争的手段如何，战争的效果如何;战斗的目标如何，战斗的精神如何。“美人若惊鸿”，还有什么样的人似惊鸿，还有什么能更好地形容美人;惊鸿的美是不是真的美，如今的美是不是更有他美;这样的美怎么呈现，这样的美如何锻造。当学会借鉴历史，分析当下，便是文化性的第三个层次。

　　凡此种种，如果能够注意文化的层次性，在产品及服务的打造及设计过程中进行了回应和解决，那么文化性自然而然也就提高了，以文塑旅、以旅彰文的目标也就达到了，引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的文化传播的目的也就达到了。

　　涉旅出版产品文化性

　　的注入和提高

　　旅游产品文化性的注入及提高，需要考虑以上思路，而涉旅出版产品文化性的注入及提高，也需要考虑以上思路。不但要让读者了解掌握与旅游学科相关、与旅游目的地相关的文化知识，还要让读者能够思考如何得到，以及为什么得到、怎样得到这样的文化知识，最终以史为鉴，能够广泛正确借鉴有益的文化知识，对比当今的实际创造更多新的文化知识。

　　以中国旅游出版社的涉旅出版产品为例，分类衡量，对旅游教材及专著而言，提高其文化性，一是要提高相关图书内容的科学性、创新性、专业性等，相关教材的重要知识点应是具备广泛代表性的，行业专著涉及的研究成果应是有高度科学性的，并且对于促进行业发展是起到关键理论指导作用和实践借鉴作用的，这既是对内容质量的更高要求，更是对选题把关的更高要求。比如，研究成果总有良莠之分，那些有助于行业发展、从业人员水平提高的优秀成果，就应该是出版社优先考虑的对象。二是要提高相关图书的教育性、引领性、思考性，教材与专著的出版既是授人以鱼，更是授人以渔，在内容的组织编写过程中，只有较多地融入增强人思考、研究、探索能力的设计，才能真正地提高相关产品的文化性。以旅游的定义为例，书中列出其他人的定义再多种，不如引导读者如何去将旅游进行恰当的定义，这样于读者而言，收获的是学习研究的能力，而不是记诵的知识。

　　对于涉及旅游目的地的产品，提高其文化性，一是深入挖掘旅游目的地涉及的各类文化，二是要正确解读阐释关联的文化，三是以史为鉴，传承弘扬优秀文化和先进文化。

　　传承弘扬中华优秀传统文化，挖掘、解读和弘扬正是实现优秀文化传承的3个必不可少的环节，其中进行正确解读是关键。比如，关于定州贡院景区的出版产品中，一般会有关于中国古代科举制度的介绍，科举制度算得上是中国传统文化的一部分。对其进行正确解读，就要评析科举制度产生的历史原因、背景，产生的正面、负面作用，甚至消亡的原因，进而才能够传承其中的优秀部分。就学习而言，科举制度留给我们的至少有重视文脉、尊重人才、尊师重教、追求进步等，这也应当是定州贡院保存并展示科举制度相关材料的意义所在。

　　旅游产品文旅融合的目的，既是为了以旅彰文，也是为了以文塑旅。与旅游关联的各类物质文化遗产、非物质文化遗产、红色文化遗产等，既是旅游财富，更是文化财富，为出版社的文旅融合发展提供了丰富的资源和有利条件。出版社须牢牢把握文旅融合的大机遇，不断提高涉旅出版产品的文化性，才能增强出版产品的文化体验，进而增强潜在的旅游体验，最终促进旅游发展，才能为旅游业的高质量发展作出贡献，为优秀文化的传承和弘扬作出贡献，为我国文化强国建设作出贡献，最终实现出版社的品牌价值。

　　(中国旅游出版社有限公司 李志忠)