当前，博物馆日益成为文旅融合发展的前沿阵地和重要领域。科学认识自身旅游发展历程，深入分析文旅融合时代深刻变化，对于实现博物馆事业高质量发展具有重要现实意义。

　　博物馆旅游

　　并非文旅融合时代出现的新命题

　　20世纪下半叶以来，现代博物馆的社会职能发生了深刻变革，“旅游、教育”逐渐成为与“收藏、研究、展示”等传统职能并重的现代职能。博物馆不再仅仅是文化遗产保护、公共文化服务机构，同时也成为满足社会大众旅游文化产品消费需求的生产者、国民终身教育需求的提供者。

　　博物馆的本质属性是公益性、非营利性，但这并不意味着博物馆绝对不能从事商业经营活动。恰恰相反，从世界博物馆界实践来看，20世纪70年代博物馆出现与旅游业密切结合的趋势。很多世界著名的博物馆都不同程度地参与相关商业经营活动，在旅游市场化运作、品牌打造、纪念品开发、销售等方面大获成功，成为所在城市第一旅游目的地。2009年，国际博物馆协会将“国际博物馆日”主题确定为“博物馆与旅游”，明确博物馆是旅游活动的重要载体。

　　我国博物馆旅游与改革开放以来旅游业的蓬勃发展密不可分，也与博物馆全面实施免费开放、坚持服务观众的工作导向息息相关。40多年来，博物馆旅游经历了涉外旅游、大众旅游、全域旅游等阶段。国家高度重视博物馆旅游发展，2015年《博物馆条例》“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生品，增强博物馆发展能力”的规定，从法律上明确了博物馆开展文化创意、旅游等商业经营活动的合法地位、政策导向、重要意义。国家相关部门出台系列扶持博物馆旅游发展政策，实施博物馆旅游设施改造提升、免费开放、红色旅游、青少年研学、文创产品研发等。随着“博物馆热”的兴起，到“博物馆里过大年”“博物馆打卡”成为社会文化的新时尚，博物馆为促进城市和周边区域旅游积极贡献力量，大力发展博物馆旅游形成广泛共识，博物馆成为文化旅游发展战略布局中一支不可忽视的力量。

　　但是，不可否认，当前博物馆旅游还存在覆盖面窄、参与量小、体验感差、经济收益弱等深层次结构性问题，与人民群众日益增长的美好生活需要之间的矛盾日益凸显。据统计，2018年全国列为A级景区的博物馆830个，分别占全国博物馆、A级景区的15.5%、7.86%，其中5A级景区的博物馆10个，仅占全国5A级景区的3.86%，游客过于集中于少部分博物馆，占比约4%的博物馆游客量占全国40%，年平均旅游收入在国家14类A级景区中位列倒数第二。博物馆旅游市场、品质有待拓展和提升，高度成熟的现代博物馆旅游体系亟待完善。

　　文旅融合

　　给博物馆旅游核心要素带来深刻变化

　　旅游与文化，都是直接为人服务的行业。同时，旅游又是一种兼具经济性和文化性，以精神享受为主的高层次消费。旅游业的发展，充分反映了整个社会需求提升带来的生活观念、生活水平、生活方式的变化。近年来，全国旅游呈现高等级旅游景区游客扎堆、历史文化景区(包括博物馆、文化遗迹)热门的特点，文旅融合已成为新型旅游景区的主要创新驱动。我国博物馆由于数量大、覆盖广、类型多样、旅游工作基础良好，具有文旅融合发展的先天优势和广阔空间。

　　文旅融合，将是博物馆不断改革创新、促进自身科学发展的必由之路。文旅融合背景下，博物馆旅游将不再拘泥于传统模式，更不只是少部分旅游资源丰富的博物馆的专利，而是席卷整个博物馆领域的时代浪潮，推动博物馆资源整合与效能提升，提高文化产品和服务供给质量，满足人民群众多样化、个性化、优质化的文化需要。

　　文旅融合，将给博物馆旅游相关核心要素直接带来一系列深刻变化，大大拓展博物馆事业发展的广度和深度。比如，从“博物馆资源”到“旅游资源”。博物馆拥有藏品、展览、文化创意产品、建筑、专家、捐赠者、志愿者，以及数字信息、研究成果、知识产权、品牌价值等丰富的有形与无形资源。通过激活现有博物馆资源，变成富有吸引力的旅游资源，并根据旅游资源吸引力群体的倾向性和定向性，动态开发新的旅游资源，建立良性高效的资源转化通道。再如，从“博物馆观众”到“全域旅游游客”。博物馆将从尊贵高冷变得质朴亲民，更加突出服务意识、市场意识、全局意识，以更广阔的视野和途径拓展游客来源、服务内容等，成为文化价值体验十足的全域旅游窗口。此外，从“文化产品”到“旅游消费品”。以市场需求设置逻辑起点，细分游客市场和需求结构，发挥文化价值优势，将博物馆元素植入旅游活动的每个环节，形成旅游消费核心产品、延伸产品，以调动游客消费积极性和主动性，促进旅游收入结构科学调整。

　　总之，从单一的“参观”到多元的“体验”，从大众的“教育”到个性的“服务”，从文化的“展示”到旅游的“消费”，只有深刻理解和把握这些变化，才能不断提高博物馆旅游现代治理能力，达到文旅融合“以文塑旅、以旅彰文”的共赢效果。

　　探索博物馆旅游高质量发展路径

　　一是转变观念。博物馆旅游，历来就是博物馆事业不可分割的组成部分，其发展水平的高低与博物馆是否国有并无必然因果关系。要强化平等合作观念，认识到跨界融合发展是博物馆业与旅游业共同的需要，是供给侧结构性改革的大势所趋。必须加强研究，充分认识文旅融合对于促进博物馆旅游发展的重要意义，博物馆不论规模大小、层级高低、体制内外，均应主动谋划和投身文旅融合，将其作为新时期博物馆高质量发展的方向，以开放的观念学习了解现代旅游业运行规律、营销手段、营利模式等，走出“自娱自乐”“过于强调博物馆行业特殊性”“博物馆旅游就等于文化创意产品”等误区，以人之长补己之短，在文旅融合实践中走出博物馆文化资源转化利用的新路子。

　　二是完善政策。将博物馆文旅融合纳入国家文物事业发展“十四五”规划和博物馆事业中长期发展规划纲要，同时进一步强化博物馆评估体系导向作用，从国家顶层设计上加强对博物馆旅游发展的引领，对博物馆展示空间与旅游服务设施提升、展览改造提升、智慧博物馆建设、夜间旅游开放等文旅融合项目加以保障。组织开展博物馆文旅融合专题研究，对现有明显滞后于文旅融合发展节奏，且制约博物馆发展活力的政策模式、运行机制做出相应调整，优化流程、减少环节，消除体制机制障碍，充分调动博物馆的积极性、创新能力，研究出台新的政策或规章制度，如加强博物馆文旅融合的指导意见、博物馆文旅融合工作负面清单、社会参与优惠政策清单、优秀案例推介、项目申报操作指南、探索与博物馆分级评价机制相衔接的分级管理体制、旅游收入奖励分配机制等，厘清边界，明白“为什么干?怎么干?哪些自己干?哪些社会干?”，明确发展方向、操作方式、实施重点等，支持吸引社会力量共同参与。通过政策制度的调整完善，有效解决“最先一公里”的问题。

　　三是深挖潜力。每一个博物馆都各具特色、各有长短。博物馆管理者，特别是馆舍规模小、资源禀赋弱、资金投入少、旅游基础差的中小型博物馆管理者，可采取SWOT分析法对自身旅游方面的优势、劣势等进行深入分析，聚焦重点难点问题，研究确定深挖内外部、软硬件潜力的具体措施，找到激活文旅融合的引爆点。如研究挖掘文物藏品时代价值内涵，精心策划推出更多健康时尚、走心暖心、形式新颖、“有高度、有深度、有温度”的陈列展览、文化创意产品等公共文化产品，合理增加互动性、体验式、趣味化环节，在轻松愉快的氛围中达到讲好本地故事的效果。再如，依托遗址、古建筑、名人故居建立的博物馆充分挖掘场地潜力，尽量减少办公用房、文物库房等对文物本体的占用，开辟为展厅或公共活动空间，并通过改造提升旅游配套服务设施，优化交通组织、室内外景观等，打造令人愉悦的游览、休憩环境，提升博物馆旅游品质。又如，挖掘科技潜力提升宣传能力，利用移动互联网、大数据、自媒体等现代信息技术，与专业媒体合作策划，借力发力，打造博物馆“超级IP”“个性IP”，为博物馆事业创新发展提供新动能。此外，还可以挖掘人才潜力，通过对外选拔与对内培训等多种方式，培养博物馆旅游复合型管理人才、宣传策划人才、市场营销人才，逐步建立满足博物馆文旅融合发展需要的人才队伍。

　　四是突出特色。特色是现代博物馆的立馆之本。一个好的博物馆，一定是特色极其鲜明，让人看后印象深刻的博物馆。进入文旅融合时代，优质的旅游品牌必将成为一个博物馆的重要特质。不论是藏品资源，或是展览项目、文创产品，还是传播服务，只要做到人无我有，人有我精，就可以提炼成为博物馆旅游的特色，引起游客的共鸣与认同。每一个博物馆应时时反问自己——“我的特色是什么?我与其他博物馆的不同在哪里?”然后找到正确答案。同时，切实转变“大、洋、新、奇”的畸形特色观，根据自己的类型、资源禀赋和经济实力等内外条件，积极探索中国故事的本土表达，走差异化、特色化发展之路，真正形成有社会影响力的博物馆旅游特色品牌，抢占文旅融合时代博物馆高质量发展的新高地。